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一手好牌打得稀爛之二 旗艦迷航,皇冠退在情理之中

20.5.14 20:51| 發布者: 一鳴| 查看: 7147| 評論: 0

摘要: 作為支撐豐田品牌的旗艦車型,皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車的競爭中找準自身定位,哪怕是比ABB定位略低、價格略低、銷量略低,畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗,為旗下的眾多A、B級別產品 ...

作為支撐豐田品牌的旗艦車型,皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車的競爭中找準自身定位,哪怕是比ABB定位略低、價格略低、銷量略低,畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗,為旗下的眾多A、B級別產品開拓向上的空間;但在其“自暴自棄”地不斷向下,以及缺乏韌性地難以堅守之后,終于在中國市場走上停產、退市之路……

  “皇冠只有國五車型,半年前就清庫存了”,五一小長假過后,北京某一汽豐田4S店的工作人員告訴經濟日報-中國經濟網記者:“皇冠的銷路不好,廠家又沒有什么好的對策,停產是早晚的事情”。

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  “4月28日,隨著最后一輛14代車型的下線,一汽豐田皇冠正式停產”,有相關報道稱。至此,曾經風靡一時、顯赫一時,甚至是很多人“夢想之車”的皇冠轎車,正式宣告退出中國汽車市場。

  繼《一手好牌打得稀爛之一 一汽豐田高端車型全面退出》之后,經濟日報-中國經濟網汽車頻道今天與您一道剖析,身為豐田旗艦車型的皇冠,為何在中國市場迷失方向,直至不得不退出中國市場。

  早在1964年,豐田皇冠便以進口的方式進入中國市場。盡管數量極其有限,投放范圍更加有限,但定位高端的皇冠轎車,還是給人一種可望而不可即的“高大上”印象,也令人對日本的汽車制造刮目相看。

  20年后的改革開放初期,受國內市場需求的拉動,進口汽車狂飆再起,而豐田皇冠的受歡迎程度再次凸顯。資料顯示,1985年,中國市場進口17250輛皇冠轎車。

  在這里不得不說的是,在皇冠轎車所處的國內中大型(C級)轎車市場,是一個重要,而且特別的細分市場,不但是高檔車品牌的兵家必爭之地,更是主流品牌一較高低的“擂臺”。

  上世紀80年代末,德國大眾以一款奧迪100打開這一市場,并在十年后又以革命性的奧迪A6鎖定高端公務車勝局,延續了奧迪在中國市場領先30年的奇跡。

  10年前,寶馬和奔馳同時在北京車展推出各自的中大型轎車,最終是寶馬5系完勝,也令寶馬在中國市場一直壓制了奔馳。

  6年之后,臥薪嘗膽的奔馳將其E級轎車提前換代,進而才能夠在銷售總量上漸漸追上奧迪A6L和寶馬5系。目前,這三款車占這一市場約四分之三的市場份額,而這三者之間交替領先、難分伯仲。

  顯然,豐田早已意識到這一市場的重要,第十二代皇冠在2005年被引入一汽豐田生產,定位于政府、企事業單位公務用車以及高端用戶的豪華座駕,并直接對標奧迪A6L,欲“打破其在高檔公務車市場一枝獨秀的格局”。

  天隨人愿,憑借大氣、沉穩的外形,精致、講究的內飾,較為順暢的動力系統,特別是對有“皇冠記憶”客戶的喚醒,令皇冠迎來自己的高光時刻。2005年6月,皇冠銷售2965輛,奧迪A6L則為2942輛。這也成為其津津樂道十幾年的所謂“曾經力壓奧迪A6”……

  可惜,好景不長,隨著市場競爭的加劇,特別是奧迪A6L(全新換代)、寶馬5系Li(中期改款并加長)的相繼發力,從2007年起,皇冠的銷量從每月4000輛上下,轉年就下降至3000輛左右。2009年,個別月份銷量甚至跌破2000輛。

  2009年,第十三代皇冠上市,售價區間為33.68萬至89.95萬元,依舊鎖定高檔C級車市場。但由于品牌的弱勢、造型的怪異、價格的高企、營銷的無序,令這一代皇冠出師不利,市場表現慘淡。不久,第十三代皇冠的定位突然“由商務向年輕化轉變”。

  為配合新的品牌定位,一汽豐田采取了相對激進的營銷策略,在產品宣傳中賦予皇冠年輕、動感、活力的新特質。事實證明,無論是自身定位,還是宣傳策略,都讓外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協調、越來越“四不像”,深深陷入銷量每況愈下的境地。從2010年到2014年,皇冠的銷量逐年下降,到2014年已經跌至14881輛,甚至不及30年前(如1985年)的進口量。

  到2015年,迷途難返的皇冠迎來第十四代改款。新車繼續主打“年輕牌”,售價也急劇下探到26.48萬-38.98萬元之間。從價格來看,皇冠已然沒有底氣在C級車市場與ABB一爭高下;但為了挽回其作為豐田旗艦的顏面,就自降身價到B級車市場里比拼銷量。對此,經濟日報-中國經濟網汽車頻道以《新一代皇冠會將豐田品牌帶向何方?》為題質疑:“超‘5米長’的新一代皇冠,搭配多少有些別扭的‘犀利前臉’以及自認為還算運動、時尚的車身線條,憑借在多數人看來不倫不類的‘臉蛋兒和身段兒’,在本就激烈異常的高檔B級車市場競爭究竟有幾成勝算呢?

  殘酷的現實表明,“減齡”的皇冠非但沒能改變銷量不斷下滑的窘境,而且還讓自身徹底與高檔、豪華無緣。2016年-2018年,皇冠的年銷量尚能維持在3萬輛上下,2019年,暴跌至10378輛,同比下降71.52%;今年一季度,其累計銷量已經萎縮至928輛。

  “豐田高端車賣不好,說到根上是宣傳沒做好,它沒有把產品和特點挖掘出來。如果宣傳不到位,消費者的認知一旦形成,改變起來就會很困難”,北京大學經濟學院副教授薛旭在接受經濟日報-中國經濟網采訪直言:“皇冠以C級車身份參與B級市場競爭,使得形象大損”;使趶娬{“年輕、動感、活力”,不但讓自身很難與豪華、尊貴等字眼兒聯想到一起,而且還打破其與另一款豐田品牌高端車型——銳志的分工。

  顯然,作為支撐豐田品牌的旗艦車型,皇冠本應該在與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級等高檔C級車的競爭中找準自身定位,哪怕是比ABB定位略低、價格略低、銷量略低,畢竟還能扛起令豐田品牌向上的大旗,為旗下的眾多A、B級別產品開拓向上的空間;但在其“自暴自棄”地不斷向下,以及缺乏韌性地難以堅守之后,終于在中國市場走上停產、退市之路……

  皇冠的退出,短期內不會對豐田在華市場的體量造成根本性的傷害。但是,用于旗艦產品之于品牌不可替代的高端引領與示范效應,在其背后,尤其是長遠給豐田在中國市場所造成的損失將是不可估量的,也許是金錢、時間或其他都難以很快彌補的。(經濟日報-中國經濟網 記者王躍躍)


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